Il paradosso del territorio: perché il Made in Italy vende territori invece che brand
In questo episodio
- Il paradosso del territorio: patrimonio condiviso, brand esclusivo
- La crisi del vino italiano è davvero una crisi di prodotto?
- Territorio e brand: una differenza enorme
- Il confronto con l’Australia e la logica dell’open innovation
- Cosa si può copiare e cosa no
- Oltre il vino: Parmigiano, Prosciutto di Parma, Grana Padano
- Trasformare il prodotto in brand
- La domanda che vale la pena porsi
Il paradosso del territorio: patrimonio condiviso, brand esclusivo
Oggi parliamo della strategia che ho chiamato “il paradosso del territorio” tanto amata e fortunata in Italia: quando un settore costruisce il proprio valore su un patrimonio condiviso invece che su asset esclusivi, aumenta la reputazione collettiva ma riduce la capacità delle singole imprese di creare brand equity.
L’Italia è uno dei maggiori produttori di vino al mondo. Toscana, Piemonte, Veneto, Langhe, Valpolicella, Etna, Franciacorta. Territori che evocano qualità, cultura e tradizione. Per decenni questa è stata la nostra forza. Oggi, però, la sfida sembra essere cambiata.
La crisi del vino italiano è davvero una crisi di prodotto?
Quando si parla della crisi del vino italiano si citano consumi, esportazioni e bottiglie invendute. Sono temi reali, ma forse descrivono l’effetto più che la causa.
E se il vero problema non fosse il vino?
E se fosse il brand?
Territorio e brand: una differenza enorme
L’Italia ha costruito il proprio vantaggio raccontando territori, denominazioni e tradizioni. Un patrimonio immenso. Ma il territorio appartiene a tutti coloro che producono in quella zona.
Il brand appartiene soltanto a chi lo costruisce.
È una differenza enorme.
Quando acquistiamo uno smartphone, un’automobile o un orologio scegliamo un brand prima ancora delle caratteristiche tecniche. Quel nome rappresenta fiducia, riconoscibilità ed esperienza. Il prodotto cambia. Il brand continua ad accumulare valore.
Nel vino italiano questo passaggio è avvenuto solo in parte.
Molti consumatori ricordano la Toscana, il Prosecco, il Chianti o la Valpolicella molto più facilmente del nome dell’azienda che produce quella bottiglia. È come se avessimo costruito una grande etichetta collettiva, mentre altri Paesi stanno costruendo brand globali.
Il confronto con l’Australia e la logica dell’open innovation
Il confronto con l’Australia è interessante.
Il recente report di Wine Australia descrive una strategia basata su ricerca, innovazione, reputazione internazionale e crescita del valore. Il territorio rimane importante, ma diventa uno degli strumenti della strategia. L’obiettivo è costruire aziende riconoscibili, capaci di innovare e aumentare la propria brand equity.
Questa è una logica tipica dell’open innovation.
Un ecosistema condivide ricerca, competenze e visione per aumentare il valore complessivo, lasciando alle imprese la possibilità di costruire asset esclusivi.
Cosa si può copiare e cosa no
Una bottiglia può essere copiata.
Un vitigno può essere coltivato altrove.
Anche il racconto di un territorio può essere imitato.
Un brand, invece, richiede anni di investimenti, reputazione, innovazione e coerenza. È uno degli asset più difficili da sostituire.
Oltre il vino: Parmigiano, Prosciutto di Parma, Grana Padano
Questa riflessione potrebbe andare ben oltre il vino.
Pensiamo al Parmigiano Reggiano, al Prosciutto di Parma, al Grana Padano e a molte altre eccellenze italiane.
Sono prodotti straordinari, protetti da disciplinari rigorosi e riconosciuti in tutto il mondo. Ma condividono un’unica identità territoriale, un linguaggio simile e un packaging che comunica soprattutto la denominazione d’origine.
Il consumatore ricorda il Parmigiano Reggiano.
Molto meno spesso ricorda quale azienda lo produce.
Ricorda il Prosciutto di Parma.
Molto meno spesso il brand.
Ricorda il Grana Padano.
Molto meno spesso l’impresa.
Il territorio diventa il protagonista.
L’azienda rimane sullo sfondo.
Trasformare il prodotto in brand
Ed è qui che potrebbe esserci una delle grandi opportunità del Made in Italy.
Trasformare il vantaggio produttivo in vantaggio competitivo.
Trasformare la qualità in reputazione.
Trasformare il prodotto in brand.
Perché il prodotto può essere copiato.
Il territorio può essere raccontato anche da altri.
Un brand costruito con innovazione continua diventa invece un patrimonio esclusivo.
La domanda che vale la pena porsi
Forse nei prossimi vent’anni la competizione internazionale non sarà tra Italia, Francia o Australia.
Sarà tra chi continuerà a vendere territori e chi riuscirà a trasformare quei territori in brand globali.
Perché il territorio è un patrimonio condiviso.
Il brand è un patrimonio esclusivo.
E allora forse vale la pena porsi una domanda diversa.
E se la vera crisi del vino italiano, e forse di molte eccellenze del Made in Italy, fosse una crisi di brand e non di prodotto?
Io sono Andrea Toniolo e questo è CHANGE, il podcast che osserva come il mondo cambia attraverso gli occhi dell’open innovation.
Questo articolo è tratto dall’episodio 17 della Stagione 2 del podcast CHANGE. Ascolta su Spotify
scritto, disegnato e letto con KUBRIQ IA
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