Open Innovation · Podcast CHANGE · Ep. 5 Stagione 1

Come sta cambiando il ruolo del CEO?

Il ruolo dell’amministratore delegato sta uscendo dall’aspetto tecnico per entrare in una funzione fortemente marketing e vendite. Non è americanizzazione: è un cambiamento strutturale. Il CEO del futuro deve produrre contenuti, essere presente, creare un personaggio che si sintonizzi con il brand — e farlo ogni giorno, non ogni sei mesi.

Da una funzione tecnica a una funzione pubblica

Oggi parliamo di amministratori delegati: come sta cambiando la funzione e il ruolo dell’amministratore delegato. Un po’ perché sono in contatto con amministratori delegati praticamente tutti i giorni, perché è parte del mio lavoro. Un po’ perché è una figura che è sempre stata molto importante e sarà sempre molto importante — questo di sicuro non cambierà.

Quello che sta cambiando è il peso della funzione marketing e vendite, che sta diventando sempre più importante, sempre più rilevante. È quasi imprescindibile che un amministratore delegato oggi sia una figura fondamentale per il valore di brand — una funzione quasi estremamente in prima persona. Mentre una volta era possibile che un amministratore stesse a un lavoro più interno, su clienti attuali, su una relazione one-to-one, il cambiamento grande è questo: siamo passati dal one-to-one al one-to-many per un amministratore delegato.

Produrre contenuti, essere presenti, ogni giorno

È una funzione fronte, una funzione quasi di conferma — deve confermare che il brand, che l’azienda, stia facendo tutte le cose corrette. È una funzione di rassicurazione. Ma il cambiamento è chiaro: deve produrre contenuti, deve essere presente, deve esserlo tantissime volte al giorno. Non più una presenza semestrale, ma una funzione di presenza continua. Deve creare un proprio personaggio, deve esserci questa personalità espressa all’esterno.

Non è una questione di americanizzazione. Mi piace fare l’esempio di un mio cliente — un amministratore delegato che ha portato risultati di fatturato incredibili apportando un cambiamento all’azienda in termini di valori di brand, obiettivi e strategie. È un bravissimo amministratore che parla al proprio pubblico, è sui social media, è costantemente presente, è sempre sul pezzo.

Perché i nuovi clienti lo richiedono

Il punto è che i nuovi clienti, i ragazzi giovani — in realtà tutti noi — siamo interessati a sapere cosa ne pensa l’amministratore delegato, che è la prima figura d’immagine ed è il canalizzatore dei valori del brand. Se i brand sono oggi sempre una rappresentazione del cambiamento — cioè noi andiamo verso brand che vogliono cambiare le cose, questo è il valore primario che si sta vedendo in questi tempi — allora l’amministratore deve dirlo costantemente. Non può farlo ogni sei mesi.

Gli amministratori delegati giovani, gli under 30 o under 40, specialmente nell’ambito delle startup, hanno imparato — un po’ per obbligo, un po’ per natura della cosa — a fare questo lavoro. E quindi il cambiamento dei CEO è questo: stanno andando verso una funzione fortemente marketing e vendite, quasi prevalente.

Creare una voce propria nel contesto del brand

È molto difficile arrivarci — non è così facile, ci vuole parecchio tempo per creare una propria voce, una propria personalità, un proprio personaggio che si sintonizzi con il brand e con l’azienda. Un tempo gli amministratori che andavo a intervistare, quando dovevano fare comunicati ufficiali, spesso richiedevano anche sei o sette ore per riuscire a produrre un paio di minuti di messaggio credibile. Oggi è sempre più facile grazie ai social media. Però è difficile farlo nel contesto del brand, perché una cosa è farlo nei propri canali personali, un’altra è quando questo diventa il canale ufficiale del brand per cui lavori come amministratore.

Non è più possibile — o meglio, secondo me non sarà più possibile nel futuro — slegare la funzione dell’amministratore delegato da quella del brand dell’azienda. Gran parte della funzione sarà essere in grado di parlare in pubblico, di rappresentare concetti compatibili con il brand, di farlo autonomamente. I consulenti sono sempre utili, sono sempre un ottimo feedback, ma non sono loro a creare il messaggio. Tu lo crei, tu sei il proprietario del tuo messaggio.

Il CEO come canalizzatore per tutta l’azienda

È un ruolo affascinante, perché bisogna essere in grado di creare i propri concetti nel tempo — concetti che devi possedere, che devi custodire. Questo aiuterà anche nei momenti di crisi dell’azienda, perché avrai gli argomenti da utilizzare. Permetterà di accelerare la capacità dell’azienda di creare cambiamento, di essere presente, di partecipare, di creare empatia con le persone.

Questa funzione potrebbe uscire dalla figura dell’amministratore delegato ed entrare in tutti gli ambiti dell’azienda. Il CEO sarà il canalizzatore che poi insegnerà a tutti gli altri elementi dell’azienda a essere protagonisti, a essere voce dell’azienda.

La domanda che mi pongo in tutto questo è: quando le persone cambiano ruolo, cosa succede? Quando sono diventate così importanti come voce per i clienti? Cosa succede quando escono dall’azienda e sono una forte voce di brand? È una bella domanda a cui non so rispondere, ma sarà sicuramente un tema — anche perché è un tema di mia esperienza personale.